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新華網北京2月11日電 題：家居賣場人氣新觀察

新華網記者 王日晨 聶靜

“這里的變化太大了，能做這么多事情，真的沒想到。”走進北京一家知名家居賣場，準備買點家居飾品年貨的劉女士不禁感嘆，“就算在這兒逛一天，也不會覺得無聊。”

選購家具建材、看電影、親子教培、餐飲娛樂、汽車保養、健康理療、萌寵互動、體驗二次元、舉辦婚宴……這些看似不相干的消費行為，正同時發生在傳統家居賣場里。這種變化，也成為家居建材流通行業發展的一個縮影。

如今，越來越多的家居賣場加快轉變經營理念和經營模式，不再局限于單一的商品交易功能，而是通過“跨界”合作、空間重構、業態融合與體驗升級，圍繞家居生活打造集購物、社交、休閑、學習于一體的多業態、沉浸式消費場景，從“賣商品”向“提供生活方式”進階，以此提高消費者粘性，讓消費者“敢消費、愿消費、樂消費”。

從“粗放式擴張”轉向“精細化運營”

曾作為家居消費主流渠道的賣場模式，正經歷深刻變革。

自2026年2月2日起，宜家中國停止運營包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱在內的七家線下商場。

這一消息在行業內迅速引發廣泛關注。宜家自進入中國市場以來，已開設41家線下商場，其標志性的“藍盒子”大店形象深入人心。如今，宜家中國正通過轉型、關閉或增設業務單元，重新調整中國市場布局。

“我們將以北京和深圳作為重點市場進行探索，計劃在未來兩年開設超過十家小型門店，同時繼續加強線上布局，并對現有商場進行投資。”宜家中國方面回應稱，公司將從規模擴張轉向精準深耕，提升每平方米商業面積的效能。

與宜家類似，中國本土競爭對手也在全力推進業務規模的調整。2025年，紅星美凱龍整體門店規模進一步優化；居然之家也通過“做減法”持續優化，穩住經營基本盤。

中國建材流通協會發布的數據顯示，2025年全國規模以上建材家居市場面積約為18163.5萬平方米，同比下降11.38%。部分低效、同質化的賣場通過關停整合、業態升級等方式退出市場，而頭部賣場則通過增加體驗式業態、拓展服務場景等方式提升運營效率，推動市場供給結構向“優質、高效”方向優化。

中國建筑材料流通協會副會長兼常務秘書長、協會家居建材市場專委會主席張彩虹表示，傳統家居賣場需轉變思維方式，真正“以用戶需求為中心”，深入研究當下消費者的消費習慣與特征，精準定位目標客群，實施精細化運營。

創新消費場景 探索多業態融合發展

家居消費重視體驗與決策，服務體驗直接影響消費者的購買意愿。

商務部等13部門聯合印發的《關于促進家居消費若干措施的通知》明確提出，要積極創新消費場景。支持家居賣場加強與上下游企業合作，構建“大家居”生態體系，為消費者提供一站式、一體化、全場景的家居消費解決方案。同時，支持家居賣場、購物中心等設置智能家居體驗館、品質家居生活館等體驗式消費場景，探索家居零售與文娛休閑、創意設計等多業態融合發展。

不少家居賣場企業在創新消費場景上花心思、下功夫，不斷提升顧客的消費體驗。

位于西安的紅星美凱龍至尊Mall汽車館自去年年底開業以來，吸引了眾多汽車愛好者。“這里不僅有汽車展廳，還設有新車折扣區、二手車展區、汽車博物館及檢測整備服務區，甚至配備了豐富的會員服務空間，一站式服務非常齊全。”消費者王先生興致勃勃地說。

紅星美凱龍在全國持續推進“人車家”布局，深耕“車居一體”賽道，基于消費者對家庭空間與移動空間（汽車）的生活方式需求，將家居與汽車相結合，通過整合家居、汽車與生活場景，重構城市消費體驗。

居然之家持續推動家居賣場向智能家居體驗中心轉型，打造“人、車、家”三位一體的智能生活新場景。2026年，居然之家將以“場景化”戰略為核心，結合居家辦公、親子互動、人寵共居等沉浸式體驗需求，融合智能、原創、適老、萌寵及泛家居元素，在賣場內打造生活場景集合館。

居然之家董事長兼CEO王寧表示，場景化布局能全面升級場館環境、優化消費體驗，通過打造強體驗、高互動的場景，以場景賦能帶動客流量與銷售額雙增長。

“我已經來過好幾次，這里不像賣場，更像一個可以逛展、喝咖啡的社交空間。”走進位于成都的富森美天府，一位消費者說，家居賣場不再是冷冰冰的商品陳列，而是可觸摸、可沉浸的生活場景。

“我們的定位并非賣場，而是鏈接品牌與消費者的平臺，根據消費者偏好動態調整業態與服務。”富森美副總經理吳寶龍說，公司突破傳統家居零售框架，以富森美天府項目為載體，構建了一個以“直播產業”為核心驅動、多元業態深度融合、線上線下全域運營的新型策展式商業生態。

中國原點新城創始人、董事長李繼和指出，家居賣場創新突圍的核心是從“賣產品”的經營思維轉向“賣生活方式”的用戶思維，實現從“商貿賣場”到“生活方式體驗中心”的根本轉型。

消費需求始終存在 實體賣場要與時俱進

當前，線下體驗與遍布全國的實體店仍是家居消費不可撼動的護城河，產品的大件屬性與體驗屬性決定了線下場景的核心價值。同時，賣場作為經銷商品牌展示、渠道分銷與服務落地的核心載體，價值依然顯著。

張彩虹表示，家居家裝行業的消費需求是長期存在的，建材家居賣場在產品從生產端流向用戶端的過程中不可或缺。賣場若想吸引、留住并轉化客戶，關鍵在于解決消費者關注的痛點、堵點與難點。

家住北京的“00后”女孩小萬，最近因喬遷新居需置辦家電家具。由于平時工作繁忙、周末休息時間有限，她更傾向于通過線上渠道選購商品。

“線上款式更多，品質、價格、口碑透明度也比線下更高。退貨也方便，即使發生糾紛也能找平臺客服解決。春節臨近，電商平臺會推出各種促銷活動，優惠力度更大。”小萬的這番話代表了不少年輕消費者的心聲，也反映了這部分群體的消費需求與偏好。

京東建材業務部線下業務負責人表示，年輕消費者看重價格透明、信息對稱，更依賴數字化決策。賣場要加快線上線下融合，推動“同款、同價、同質、同服務”，線上訂單可線下體驗，線下體驗可線上比價。同時，實現服務鏈路可視化，提升消費信任。

弘陽家居南京江北店總經理朱曉雁認為，傳統賣場應向價格透明化、產品整案化、情景體驗化轉型。賣場也要積極引入以林氏木業、源氏木語等為代表的新零售品牌，吸引年輕客群，實現品牌新老交替。

王寧指出，家居建材賣場要有效吸引客流并提升轉化，應針對年輕客群需求，構建線上線下聯動的全域運營體系：線上借助抖音、小紅書等進行本地化內容種草與探店引流，配合到店福利吸引體驗；線下通過軟裝市集、改造沙龍等活動推出高性價比煥新套餐，并深入社區精準觸達。同時，重塑線下場景，以生活化展示替代傳統分區，優化導購與休閑服務，實行明碼標價與清晰套餐，提供從設計到售后的一站式閉環服務，并結合會員福利與老客推薦機制，系統化解決顧客顧慮，實現“引得來、留得住、能成交”。

張彩虹建議，賣場要主動擁抱數字化營銷（如與家博會合作、利用短視頻引流），或整合外部專業團隊幫助商戶進行線上引流。整合關鍵資源，主動鏈接并服務好設計師、工長等家裝核心影響力群體，構建生態。深入社區布局，快速建立社群，挖掘潛在客戶。

從“場地出租”轉向“用戶運營”，從“貨品陳列”轉向“場景體驗”，從“線下孤島”轉向“線上線下融合”。未來，家居賣場的形態仍將不斷演變，要贏得市場青睞，關鍵在于能否真正以消費者為中心，構建信任、體驗、便捷、個性的綜合競爭力。