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“五一”假期即將到來，“去哪兒”話題再度升溫。多家旅游平臺顯示，與核心城市相比，前往三線及以下城市的旅游產品熱度漲幅相對更大。相關報告顯示，徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮等成為目前“五一”假期酒店預訂增速最快的城市。擁有多項地標性建筑和景點的大城市依舊火熱，而過去不被人熟知的小城市也進入了不少游客的視野。

“反向旅游”不是什么新鮮事，而是早已漸成聲勢。對很多人來說，在“人從眾”的法定假期避開人流，選擇一處可以安靜游覽的休閑之所，不失為一種明智之舉。

據統計，“十三五”時期，我國年人均出游超過4次，已經迎來大眾旅游時代。當人們出游的頻次越來越高，旅游需求變得多樣化、個性化、差異化也是必然趨勢。從傳統熱門景區到“小眾目的地”，“反向”頗有過盡千帆后返璞歸真的意味。人們對一切“加速”的敘事多少有些免疫，“小眾目的地”的地方特色承載了人們的懷舊期待——盡管是經過美化的，卻也滿足了人們的情緒消費需求，提供了契合社交調性的素材。

對“小眾目的地”來說，迎接“潑天的富貴”或許需要幾分運氣，但接住分眾的部分人流似乎難度系數并不高，而且長尾效應也比較可觀。當前，交通等基礎設施的日漸完善，酒店等旅游設施的加速下沉，讓差不多體量的城市在硬件上不太能拉開差距，競爭力的核心轉而落在軟件上。城市的軟件既包括不缺斤短兩、不“殺生”等友好消費環境，也包括豐富的消費場景和產品選擇，能靈活而不費力地填滿游客彈性的休閑時長。

不用在絕對數值上比拼和內卷，轉而關注旅游產品的創意和質量、服務的人性化和細致程度，這對那些小城市而言是一件好事，可以使它們暫時卸下重負，更專注于揚長避短。調研中，不少地方在談到自身特色時都覺得“沒什么”，與其說這是謙虛，不如說是身在此山中的“習慣性淡忘”；而且時常有“抄作業”的沖動，這也是不自信的表現。如何“跳出來”重新認識當地的資源特色，激活正在“沉睡”的價值？如何打造適應消費需求和趨勢的旅游產品？如何在日趨白熱化的旅游目的地競爭中獲得足夠的辨識度？一系列問題正擺在地方政府眼前。

品牌的打造不可能一蹴而就，任何時候開始都不算晚。且不說，我國旅游消費仍潛力巨大，小而精的旅游產品不是太多了而是太不解渴了；而且對一個城鎮乃至村落來說，吃喝玩樂能容納足夠多的消費場景，串聯起盡可能多的消費環節，激發更多消費潛能，從而助力地方經濟發展。流量邏輯雖然催生了一些特殊現狀，但客觀來說，也為一些地方提供了彎道超車“出圈”的機會。因此，地方政府要善于在新媒體的開放互動中汲取治理資源，與潛在的目標消費者一起，共同涵養“小眾目的地”。（王丹）